Личный бренд врача и бренд медицинской клиники: партнерство в условиях новой реальности

Раньше было достаточно строгое разделение по продвижению брендов: бренд медицинской клиники продвигался отдельно, бренд врача - отдельно.

Бренд медицинской клиники:

• медицинская помощь пациентам
  
  
• медицинские исследования
  
  
• медицинское образование
  

В качестве примера рассмотрим бренд клиники Mayo Clinic. Ее знают практически все. Врачи ее знают как клинику, где хорошая клиническая база, где высококлассные специалисты – то есть престижная медицинская организация - работодатель. Пациенты ее знают как символ медицинской помощи, как место, где могут помочь в самых сложных случаях. Научное сообщество знает ее как хорошую научную школу и научно-исследовательскую базу.

Вот эти 3 основы, три щита-символа: образование, наука и медицинская помощь, лежат в основе бренда Mayo Clinic, в основе ее логотипа. Вокруг этого строится и система продвижения бренда клиники.

Личный бренд врача:

• Образы (обещания, ожидания), появляющиеся в сознании других людей при имени специалиста
  
  
• Помощь целевой аудитории в выборе конкретного специалиста
  
  

Второй «лагерь» — это врачи. У каждого были свои причины начать продвижения личного бренда: кто-то хотел продвигаться по карьерной лестнице, кому-то захотелось известности, кто-то пытался увеличить себе клиентскую базу, кто-то хотел увеличить свой доход. Но, позже выяснилось, что помимо этой финансовой мотивации и узнаваемости, есть еще и другие мотивации, которые лежат в основе того, что специалист становится блогером и начинает вести активность в социальных сетях, социальной среде. Например, это может быть передача знаний. Есть врачи, которые идут в блог для своих молодых коллег и делятся там своим практическим опытом, разбирают полезные и интересные кейсы. Есть те, которые выбрали себе миссию — просвещать своих пациентов, рассказывать сложные вещи «обычным человеческим языком»: как сохранить здоровье и что делать в случаях, когда нужно обратиться к врачу. Об этом они рассказывают своих блогах. Это говорит о том, что помимо денежной и мотивации быть успешным и узнаваемым, появилась еще и другая.

Но это - стратегия прошлого. То, что было до наступления 2022 года.

Будущее за теми медицинскими клиниками, которые кооперируются со своими врачами.

Бренд медицинской клиники + бренд врача

• Персонализация медицинской услуги в том числе через конкретного врача
  
  
• Сочетание рекламы медицинских услуг одновременно с продвижением специалистов, оказывающих эти услуги, увеличивает доверие и лояльность
  
  
• В такой связке реклама работает на привлечение первичных пациентов, а врачи - на их удержание
  

Последнее время мы все больше и больше говорим о персонализации медицинской услуги, медицинской помощи. В данном случае персонализация идет и через конкретного врача, то есть мы привязываем медицинскую услугу к определенной личности, определенному имени.

Сочетание рекламы медицинских услуг, которые мы даем в СМИ, социальных сетях, с образом наших врачей хорошо тем, что увеличивает лояльность, увеличивает доверие к этому рекламному сообщению. Конечно, живой человек, которого потом можно увидеть на приеме, вызывает большее доверие и большее желание прийти в эту клинику, чем абстрактный врач из Фотобанка. И, как следствие, реклама таких медицинских услуг — она привлекает первичных пациентов в медицинскую клинику. А чтобы пациенты дальше там остались, это, конечно же, работа врача.

Мейл.Ру проводил опрос, что важно для пациентов. Оказалось, что:

48,9% - Результативность

18,1% - Внимание к пациенту

10,7% - Приемлемые цены

9,4% - Отсутствие очередей

8,4% - Удобный график работы

4,6% - Современное оборудование

Если посмотреть, то почти 67% из того, что пациенту важно, зависит от врача. Внимание - да, удобный график – да. Однако, результативность пациент не может оценить. Результативность может оценить другой врач, администрация - по количеству врачебных ошибок, например, или по другой статистике. Пациент абсолютно субъективно оценивает результативность. Но, от его оценки результативности, от оценки врача зависит его приверженность лечению, и как следствие, повышается результативность этого лечения.

Что мы имеем на сегодня.

Кооперация медицинских клиник и врачей основана на командном подходе.

Конечно, есть риски, что такие врачи-блогеры, имеющие свой бренд, уйдут и заберут с собой пациентов. Это основной страх администрации и собственников медицинских клиник.

Другой вариант, что «брендовые» врачи могут провоцировать конфликты внутри медицинской клиники, просто понимая, что могут требовать больше и им больше простят в силу их «звездности».

Естественно, они могут требовать большую зарплату.

Что с этими рисками делать?

Кто-то предлагал прописать нюансы в документах по трудоустройству. Знаю, что в западных клиниках есть такой пример, когда прописывают, что если медицинская клиника вкладывается в продвижение врача, то он либо должен отработать определенное количество лет в этой клинике, либо он должен при переходе в другую клинику вернуть сумму, потраченную на его продвижение. В российском законодательстве официально такого варианта нет. Это момент нужно очень хорошо продумывать с юристами каждой отдельной клиники.

Единственный рецепт, как эти риски нивелировать:

• Схожие ценности
  
  
• Бренд-статус врача
  
  
• Командный бренд врачей
  
  

Во-первых, это схожесть ценностей у врачей и у медицинской клиники, в том числе у ее руководителей. Во-вторых, это бренд-статус врача, не транслирующий придуманный образ, а делающий акцент на личности врача, его опыте, достижениях, коммуникативных особенностях.

Третье — это командный бренд врачей, когда продвигается не отдельный врач, а команда медицинских специалистов.

Ценности:

• Общечеловеческие ценности, принимаемые каждым человеком: жизнь, здоровье, семья, родители, дети, родина, справедливость, истина, нравственность и т.п.
  
  
• Субъективная система ценностей: любовь, самореализация в работе, материальное благополучие, духовный рост, хобби (развлечения), творческая самореализация, стабильность и социальный статус, положение в обществе
  
  

Если говорить о человеке, то у каждого есть общечеловеческие ценности: здоровье, семья, дети, родители. Они выражены в разной степени, но есть у каждого.

А есть еще и субъективная система ценностей: для кого-то важна любовь, для кого-то важна самореализация, у кого-то обязательно должно быть хобби, развлечения, иначе без этого он не считает своей жизнь полноценной. Кому-то важна стабильность, кому-то нужен социальный статус, кому-то нужны, наоборот, постоянные новые идеи, новаторство, кому-то важен риск. И вот эти общечеловеческие и субъективные ценности — это как раз те якоря, ориентиры, по которым мы друг другу узнаем. Чем больше субъективных ценностей у людей совпадает, и мы не говорим сейчас конкретно про врача и пациента, тем больше эти люди доверяют друг другу, потому что они чувствуют «своего». Это же относится и к отношениями человек – организация, к принадлежности к какому-то сообществу, например принадлежность врача к медицинской клинике. Если общие ценности у руководителя и у его специалистов, такая команда не распадется, врачи не уйдут из клиники, которая разделяет их ценности, такая команда всегда договорится.

Что такое бренд-статус врача:

• Бренд-статус врача формируется вокруг личности, которая имеет свои убеждения, ценности, личностные качества
  
  
• Бренд-статус врача - многокомпонентный образ, формирующий доверие пациента и уважение в профессиональной среде
  
  
• Бренд-статус врача определяет отношение как к нему самому, так и к медицинской клинике, и коллективу, в которых он работает
  
  

«Бренд-статус» — это новый термин, и первично здесь, конечно, «статус». Это то, что базируется на личности: на убеждениях, на ценностях, на качествах. Возвращаемся к тому, что прежде, чем формировать и продвигать бренд-статус, нужно понять, какой врач, что перед нами за человек. Это многокомпонентный образ, потому что мы все с вами многогранные личности, и он формируется не только на пациентскую среду, он формируется и на профессиональное сообщество. Статус врача отражается не только на доверии к врачу, он отражается еще и на доверии к той медицинской клинике, в которой врач работает, и к тому коллективу коллег, с кем он взаимодействует.

В основе бренд-статуса врача — человеческие знания, опыт, активность в профессиональной среде, в социальной среде, мнение коллег и пациентов о нем и так далее.

А проявляется бренд-статус через многие факторы. Конечно, в первую очередь важна результативность медицинской помощи для пациента. Повторюсь, пациент не может оценить результативность в полной мере, он может ее оценить по своему субъективному восприятию врача, насколько ему комфортно взаимодействовать, насколько он понимает, что специалист ему говорит. Он может оценивать врача по субъективным отзывам других пациентов в социальных сетях или на сайтах-отзовиках. Но он не может оценить качество оказания медицинской помощи.

Зато он может оценить внешний вид врача. Он может оценить навыки коммуникации. Он может оценить профессиональную активность, которая выражается в участии в различных профильных мероприятиях, в получении патентов, в сертификатах. Помимо профессиональной, есть еще социальная активность. Те самые социальные сети, из которых пациент узнает своего врача еще ближе.

Социальные сети изначально были про взаимодействие, про активность, про общение, и мы снова к этому возвращаемся.. Но, в какой-то момент социальные сети превратились в витрину «успешного успеха», где мы рассказывали только о своих красивых сторонах. И если говорить в этом аспекте о медицинских блогах врачей и медицинских клиник, то в какой-то момент они стали отпугивать подписчиков. Люди стали понимать, что за красивой картинкой стоит другое, то, что не хотят показывать. Сегодня мы опять приходим к тому, что социальные сети возвращают свою первоначальную задачу – объединение людей, общение. И проявленность врача через социальные сети, с его личностью, ценностями, снова вызывает доверие, формирует лояльность и приводит пациентов к нему.

Командный бренд врачей. Условия формирования команды в медицинских кликах:

• Не дублируются компетенции и услуги врачей
• Не существует конкуренция внутри медицинской клиники
• Взаимное дополнение компетенций врачей в медицинской клинике

Первое из условий, в которых может формироваться команда: врачи, которые объединяются в команды для продвижения, не должны дублировать компетенции друг друга, не должно быть конкуренции между ними, наоборот, каждый взаимодополняет другого.

Расскажу кейс. Мы продвигали команду врачей-онкологов из Балашихинского онкодиспансера. Самое интересное, что запрос на продвижение был от самих врачей. То есть заведующие объединились. В начале произошло объединение четырех отделений, потом к ним присоединилось еще два. И как раз все условия, перечисленные выше, были соблюдены. Они не дублировали компетенции друг друга, но они взаимодополняли их. Это были отделения: хирургическое, гинекологическое, абдоминальное, торакальное, и еще два. Врачи понимали необходимость продвиженя, при этом, понимали, что в первую очередь они:

а) Хирурги, которые постоянно в операционной

б) Заведующие отделением, которые, помимо своей врачебной деятельности, осуществляют административную функцию

Поэтому первичный был запрос на то, чтобы создать командный бренд их самих и врачей их отделений. Мы создали этот проект с нуля и продвигали почти год.

Командный подход применяют и турецкие, и корейские, и китайские и израильские медицинские клиники. Продвигают бренд врачей совместно с брендом медицинской организации.

Мы с коллегами проводили опрос, в котором участвовало около 50 врачей, насколько они готовы продвигаться сами, сколько времени они готовы тратить на такую организационную работу по продвижению себя.

Результаты были весьма интересные:

• Определение своего статуса как своего рода «техническое задание» врачи предпочитают делать сами, но реализацию и продвижение они готовы делегировать
• У врача недостаточно времени и навыков, чтобы полноценно заниматься формированием и продвижением своего бренд-статуса

76,7% ответили, что техническое задание на формирование и продвижение личного бренда должен формировать сам врач. Это говорит о том, что навязанные образы, которые предлагают маркетологи, СММщики, врачам не подходят. Поэтому первично этот образ должен идти от человека

63,3% допускают работу с профессиональным бренд-ассистентом, который понимает специфику медицинской организации, специфику работы врача, в идеале – специфику специализации врача. Потому что продвигать онколога и продвигать терапевта — это совершенно разные направления, совершенно разная аудитория.

Также опрос показал, что врач не готов полноценно заниматься своим продвижением, в первую очередь из-за того, что у него на это не хватает времени и навыков продвижения.

В идеале, иметь в медицинской организации своего специалиста по продвижению бренда медицинской организации и брендов врачей, не нанятого стороннего маркетолога, не приходящего или работающего дистанционно СММщика. Это должен быть специалист, который работает в штате организации.

Почему должен быть? Потому что он должен понимать специфику работы конкретной медицинской клиники, т.к. все медицинские организации —разные. И врачи все личности со своими особенностями и с ними нужно выстраивать доверительные отношения. Ведь, если врачи не доверяют, не раскрываются, не рассказывают, не участвуют в своем продвижении, формировании своего бренда, не получится того самого бренд-статуса, о котором мы говорили выше. Не будет личности врача за этой картинкой, и мы получим обезличенные аккаунты клиник, которые наверняка вам встречались; «вылизанные» аккаунты врачей, когда все красиво, но без души. Но, если специалист по продвижению не будет работать в штате клиники, периодически встречаться с врачом, не будет с ним здороваться, улыбаться, приходить к нему на чай, коммуницировать с ним постоянно, то взаимодействия не будет.

Отдельный специалист по продвижению:

• Желательно - базовое медицинское образование
  
  
• Способность совмещать работу над брендом медицинской организации, бренд-статусом врачей
  
  
• Навыки коммуникации с пациентами и СМИ
  
  

Хорошо, когда у специалиста по продвижению есть базовое медицинское образование, это - идеальный вариант. Но если он имеет достаточно большой опыт работы в медицинских организациях, тоже хорошо. К примеру, у меня в команде есть копирайтер, без медицинского образования, но она уже больше 15 лет работает именно медицинским копирайтером. Она пишет такие тексты, которые врачи практически не правят.

Специалист по продвижению должен продумать и реализовать связку продвижения медицинской клиникой и конкретных врачей.

Следующее требование к такому специалисту - должны быть навыки коммуникации как с пациентами, так и с врачами, так и со СМИ.

Естественно, работа такого специалиста идет в тесном контакте с администрацией. Пример, из личного опыта: в государственной Окружной клинической больнице в Ханты-Мансийске я была очень приятно удивлена главным врачом – Еленой Ивановной Кутефа. Она настолько вникала в то, что у них происходит в социальных сетях больницы, что у них происходит на сайте. Главный врач раз в неделю встречается со своим пиарщиком и обсуждает, что «вот этот врач слишком часто появляется в наших аккаунтах, он у нас очень активный. Это хорошо, но давайте вот этих еще покажем, потому что им тоже есть, о чем сказать.» То есть главный врач контролирует процесс маркетинговой коммуникации и это правильный подход. Это как раз пример, к которому нам всем нужно стремиться.

Врачи:

• Готовность быть на связи в режиме 24/7
  
  
• Умение выстраивать дружественные коммуникации с разными типами людей
  
  
• Желание быть публичными
  
  

Что требуется от врачей, бренд которых мы хотим продвигать в связке с медицинской клиникой? Готовность быть на связи в режиме 24/7. Не всегда специалист по продвижению может ответить в социальных сетях тому, кто ему написал, так, чтобы было не обезличено, не формально-вежливо, а так, чтобы человек захотел прийти на прием в клинику. Вот тут без врача не обойтись.

Важно, чтобы врач умел выстраивать коммуникацию с людьми разного типа. Помимо общих ценностей, про которые мы говорили ранее, должен быть еще и контакт между врачом пациентом. Сколько примеров, когда врачи действительно хороши, как специалисты, но абсолютно не контактны с пациентами.

И третье, это конечно желание быть публичным. Потому что если ваш врач не хочет публичности, каким бы хорошим специалистом он ни был, на каком бы хорошем счету он не был у администрации, как бы не любили его пациенты, если он не хочет быть публичным, вы никогда не сделаете из него «звезду», не создадите ему бренд-статус. Надо просто оставить его в покое.

Зато можно найти тех врачей, которые уже ведут социальные сети. Поверьте, они точно у вас есть, и, скорее всего, вы про них знаете. И, скорее всего, они вас жутко раздражают. Но я вам предлагаю: вместо того, чтобы раздражаться, воспользуйтесь подходом «Не можешь предотвратить, возглавь». А как возглавить?

Форматы взаимодействия врача и медицинской клиники:

• Участие в создании контента для сайта, блогов, соцсетей медицинской клиники
  
  
• Участие в вебинарах и прямых эфирах медицинской клиники для пациентов
  
  
• Привлечение к общению с представителями сми
  
  
• Интеграция в активности медицинской клиники: мастер-классы и тренинги для специалистов
  
  
• Выступление на профильных мероприятиях в качестве спикера или модератора
  
  
• Привлечение к тренингам для call-центров, отделов продаж, договорных отделов
  
  

Врач может участвовать в контенте клиники. Какие форматы взаимодействия это могут быть?

Во-первых, контент для сайта и социальных сетей: написание текстов, рассказ о своей работе, случаях из практики, посты-знакомства с врачами. Врач может «дежурить» в аккаунте клиники в течение дня, отвечая на вопросы пациентов под постами. Если у вас есть активный главный врач он может снимать видео интервью со своими докторами - опять же, продвигаем личность главного врача, продвигаем сотрудников и получаем интересный контент для пациентов по разным медицинским вопросам.

Прямые эфиры — сейчас это самый востребованный формат. Прямые эфиры хороши тем, что привлекают внимание, когда идут «здесь и сейчас». И они сохраняются, их пересматривают. Их можно скачать и разместить в других социальных сетях, ведь чем больше социальных сетей мы охватываем, тем лучше,.

Далее - привлекаем врачей к общению с представителями СМИ. Если в вашей медицинской организации проводятся пресс-туры, пресс-конференции, когда вы приглашаете и рассказываете о своей медицинской организации, обязательно приглашайте врачей. Потому что на специфичные вопросы, на конкретные медицинские вопросы лучше врачей никто не ответит.

Различные мастер-классы, тренинги для специалистов, если это практикуется в вашей медицинской организации, также привлекайте врачей к участию.

Все профильные мероприятия, где могут выступать ваши врачи в качестве спикеров или модераторов, - э то еще одна хорошая точка продвижения вашей клиники в профессиональной среде. То есть чем больше точек соприкосновения с пациентской или профессиональной аудиторией, тем лучше.

Различные внутренние тренинги для колл-центров, отделов продаж, договорного отдела – также привлекайте к работе врачей, потому что много вопросов, которые возникают у работников колл-центра и договорного отдела, не могут быть сняты только администрацией, так как это уже узкопрофильные, техничные вещи, в которых без врачей не обойтись.

Профиль врача-бренда:

• Адрес работы или приема
  
  
• Как минимум, один контакт для связи
  
  
• Телефон (регистратуры) или мессенджер
  
  
• Ссылка на сайт клиники
  
  

В заключение хочу сказать, что есть вы все-таки решили, что займетесь продвижением врачей вашей медицинской организации, взяли себе такого специалиста, выбрали «звезд» и так далее, то вам обязательно нужно, чтобы в профиле выбранных для продвижения врачей было прописано: где работает ваш врач, контакт (лучше телефон регистратуры или мессенджер клиники) и ссылка на сайт медицинской клиники, где он работает.

Если вы вкладываетесь в его продвижение бренд-статус ваших врачей, то и их популярность должна работать на продвижение бренда медицинской организации.