Слепые зоны маркетинга клиники

Тема статьи - слепые зоны маркетинга клиники. Мы обсудим схему коммуникативного маркетинга, которая отражает цикл коммуникации клиники и включает три этапа.

Первый этап — предкоммуникация онлайн. На этом этапе человек ищет информацию о проблемах со здоровьем или профилактике, выбирая из множества вариантов тот, который кажется ему наиболее подходящим. Задача маркетинга здесь — привлечь внимание и сформировать убеждение в правильности выбора.

Второй этап — основная коммуникация. Это всё, что происходит непосредственно в клинике. На этом этапе человек проверяет, правильный ли выбор он сделал: ту ли клинику или врача он выбрал. Задача маркетинга — усилить доверие и подтвердить правильность выбора.

Третий этап — посткоммуникация, или дистанционная коммуникация. После посещения клиники человек снова проверяет свой выбор: изучает информацию о клинике и враче, оценивает результат лечения. На этом этапе происходит обмен впечатлениями и отзывами — на сторонних сайтах, в комментариях к постам клиники или смежных аккаунтах. Отзывы могут быть как положительными, так и отрицательными: «Не ходите в эту клинику» или «Рекомендую, мне помогли». Задача маркетинга — удержать клиента и подтвердить правильность его выбора.

На каждом этапе человек воспринимает информацию через различные каналы. Его мнение формируется под влиянием психологии восприятия, проходя через фильтры: критическое восприятие, личный или чужой опыт обращения за медицинскими услугами, предубеждения, актуальные ценности, эмоции и поведенческие особенности поколения.

Важно понимать, что маркетинг в медицине не касается лечения — это задача врачей. Мы говорим о впечатлениях.

Рассмотрим три ситуации, которые могут возникнуть после запуска рекламы. Представьте: вы утвердили креатив, оплатили размещение и ожидаете результата. Здесь возможны три сценария.

Первый сценарий: человек увидел рекламу и позвонил в клинику. Слепая зона маркетинга в этом случае связана с работой персонала — не только операторов колл-центра, но и администраторов, и врачей. Проблема не в скриптах, а в знании материальной базы: текущих акций, услуг, оборудования. Часто пациент звонит, спрашивает об акции, а на том конце провода не знают, о чём идёт речь. Чтобы избежать таких ситуаций, маркетинговый отдел должен взаимодействовать с персоналом.

В скриптах должны использоваться разговорные названия услуг и оборудования, а не номенклатурные термины из прайс-листов. Необходимы подсказки для быстрого поиска и озвучивания цен, краткая информация о врачах — буквально два-три предложения. Лучше всего оцифровать убеждающие фразы: количество успешных операций, приёмов и так далее. Важно вводить триггерные фразы, подтверждающие внимание к звонящему. Изучите основы письменной онлайн-коммуникации и психологию восприятия информации.

Если речь идёт о рекламе или письменных ответах, задействовано зрение. Видеореклама задействует зрение и слух, устные ответы — только слух. Учтите, что представители поколения бэби-бумеров и поколения X предпочитают звонить, а поколение Y — писать, чаще всего в социальных сетях. Будьте готовы к разным каналам коммуникации.

Второй сценарий: человек увидел рекламу и сразу пришёл в клинику. Здесь мы сталкиваемся с офлайн-сервисом клиники. Представлю схему уровней сервиса, аналогичную схеме коммуникативного маркетинга.

Существует четыре уровня сервиса.

Красная зона - это отсутствие сервисной составляющей. Это неудовлетворённые базовые потребности, как в советской поликлинике. Представители поколения бэби-бумеров могут терпеть некоторые неудобства, но есть моменты, которые вызовут раздражение.

Желтая зона - базовый сервис. Это стандарт, к которому люди привыкли – удовлетворение привычных сервисных норм. Особенно поколения X и Y, которые ожидают комфорта. Если в других сферах они привыкли к определённым условиям, клиника должна их обеспечивать. Например, наличие Wi-Fi и зарядки для телефона — это уже стандарт.

Зелёная зона — это «вау-сервис» отдельных локаций, когда клиент получает больше, чем ожидал.

На высшем уровне — это «вау-сервис» во всех локациях и управление изменениями. Названия могут быть разными: клиентоориентированный, пациентоцентрированный, но суть одна — забота о пациенте.

Для построения сервисной составляющей офлайна без знания психологии поколений и инструментов нейромаркетинга не обойтись. У каждого поколения есть свои триггерные зоны в сервисе, и варианты компромисса тоже различны. Например, фраза «при необходимости потерплю» воспринимается по-разному: одни готовы терпеть, другие — нет.

Пройдите по всем зонам клиники, выявите плюсы и минусы.

Маркетинг офлайн начинается с входной группы. Важно, чтобы пространство работало на вас. Например, можно разместить телевизор с информацией об акциях, врачах, оборудовании. Это редко встречается, но эффективно. Входная группа должна быть оформлена с учётом целевой аудитории. Например, кнопка вызова для инвалидов — обязательный элемент.

Обратите внимание на оформление расписаний в регистратуре. Там должна быть информация о текущих акциях, сервисных фишках, мобильном приложении, QR-кодах для перехода на аккаунты клиники. Это типичная слепая зона маркетинга.

Репутационные риски: следите за тем, что вывешивают врачи. Не должно быть объявлений, которые могут вызвать раздражение. Врачебный кабинет должен быть оформлен так, чтобы усиливать доверие. Даже мелочи, такие как барьер между врачом и пациентом, могут мешать коммуникации.

Сервисные составляющие: например, очередь в гардеробе для онкологических пациентов — это недопустимо.

Третий сценарий: человек увидел рекламу и решил проверить выбор, заглянув в аккаунт клиники. Обратите внимание на то, что публикуется в аккаунтах клиники и врачей. Личные аккаунты врачей лучше закрыть, но профессиональные — оставить открытыми. Обучите врачей, что можно и что нельзя публиковать. Если не можете сделать это самостоятельно, пригласите специалистов. Маркетинг должен проверять публикации врачей на соответствие образу клиники.

Важно, как быстро вы отвечаете на сообщения и комментарии, особенно для поколения Y. Тексты должны быть понятными, визуальный стиль — единым. Соблюдайте этичность в отношении пациентов и коллег. Конфиденциальность должна быть на первом месте.

Подумайте, какую полезную информацию вы даёте в блогах с точки зрения пациента, а не клиники. Прежде чем тратить деньги на рекламу, приведите в порядок аккаунты в социальных сетях — визуальное и текстовое наполнение хотя бы на 9–12 постов.

Каждый пост или статья в блоге — это вариант рекламы. За счёт контента можно обеспечить приток пациентов. Например, в моём аккаунте по одному из направлений, связанных со здоровьем, статистика показывает высокий уровень сохранений и репостов, несмотря на отсутствие рекламы. Основной прирост пациентов был органическим, за счёт полезного контента.

Проверяйте, что публикуют врачи. Например, в одном из аккаунтов встречаются неэтичные фотографии или публикации, не соответствующие образу специалиста. Визуальный стиль и фотографии в аккаунтах клиники должны быть продуманы. Если пациент видит несоответствующие образы, он может отписаться.

Что касается фотографий, помните: у людей сложился определённый образ медика. Не нарушайте его. Например, фотографии из операционной с нарушением дресс-кода могут вызвать сомнения в профессионализме.

В креативах важно привлекать внимание этичными способами. Размещайте рекламу там, где её увидят. Разрабатывайте цепочки акций, а не единичные предложения. Будьте осторожны со скидками — они могут вызвать недоверие. Соблюдайте грамотность, особенно если целевая аудитория — поколение X. Реклама с ошибкой теряет доверие, даже если креатив хороший.

Визуальное оформление должно быть единым. Избегайте закрытых поз на фотографиях — это отталкивает.