Отдел продаж в частной клинике: от стратегии и планирования до CRM, адаптации и анализа

Выручка зависит от двух показателей: количество (пациентов, программ и т.д.) и средний чек.

1. Количество наличных пациентов

Потенциальные клиенты для покупки медицинских программ — это наличные пациенты, которые обслуживаются в клинике только за наличный расчёт. На генерацию потока влияют усилия отдела маркетинга и рекомендации удовлетворённых пациентов.

2. Количество медицинских программ

Задача отдела продаж — вызвать у пациента желание доверить своё здоровье и близких персоналу клиники. Программы должны быть разного наполнения, чтобы был выбор. При составлении постарайтесь учесть возрастные категории, разную платёжеспособность населения, не только лечение, но и профилактику. Сегодня модно быть здоровым — кому как не клиникам поддержать этот тренд.

3. Мотивирующие предложения

Стимулируйте пациентов к покупке дисконтными предложениями, акционными скидками, подарками. Это снизит средний чек, но позволит увеличить количество продаж. Важно, чтобы размер скидки был в разумных пределах.

4. Реклама

Без рекламы клиники, услуг, врачей, программ сложно увеличить спрос. Продажи медицинских программ сопровождайте рекламной поддержкой по всем эффективным каналам — как внутри клиники, так и снаружи.

1. Себестоимость медицинских услуг

Проверяйте себестоимость на эффективность и стремитесь к снижению (cost + method).

2. Конкуренция

Если программы вашей клиники подобны программам конкурентов, следите, чтобы стоимость была обоснованно выше или ниже. Проводите ценовой мониторинг минимум 1 раз в 6 месяцев.

3. Спрос и предложение

Наиболее востребованные программы имеют более высокую стоимость. Если программа уникальна, исходите из себестоимости, но учитывайте спрос.

4. Ценность медицинских услуг и программ

Рассказывая о цене, делайте акцент на ценности.

1. Квалификация врачей и всего персонала, который участвует в обслуживании клиентов

2. Оснащение и уровень оборудования

3. Использование передовых технологий

4. Эффективность лечения

5. Сервис, который обеспечивает удобство обслуживания

6. Экономия временного ресурса, которую обеспечивает организованный сервис

7. Чувство уверенности и спокойствия за своё здоровье и здоровье близких

8. Доброжелательное отношение к пациентам на каждом этапе обслуживания

Если клиника сможет соответствовать всем ожиданиям пациентов, уровень лояльности будет расти. Это повысит процент возвращаемости — пациенты не переключатся на конкурентов. Так вы реализуете самую эффективную рекламу — «по рекомендации» — и сэкономите деньги на привлечении новых пациентов.

Все перечисленные факторы — внутренние, каждая клиника может на них влиять.

Как уже было сказано, выручка отдела продаж напрямую зависит от двух показателей: количества (пациентов, программ) и среднего чека. В свою очередь, на каждый из этих показателей влияет ряд внутренних факторов, которые клиника может и должна контролировать. Для наглядной систематизации этих факторов и ключевых действий по ним ниже представлена сводная таблица.

Таблица. Факторы, влияющие на выручку отдела продаж

Чтобы отдел продаж работал эффективно, необходимо планирование.

1. Планирование «сверху-вниз» (top-down planning) – высшее руководство компании самостоятельно устанавливает цели и разрабатывает планы для своего отдела продаж.

2. Планирование «снизу-вверх» (bottom-up planning) – РОП (руководитель отдела продаж) вырабатывает собственные цели и планы, которые направляются руководству на утверждение.

3. Планирование «цели вниз – план вверх» (goals down – plans up planning) – высшее руководство компании прописывает стратегию и цели её деятельности, на основе которых РОП разрабатывает мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством компании.

Из практики, 3-й вариант планирования самый эффективный. План продаж должен формироваться с учётом финансового и маркетингового планов.

1. Количество пациентов, которые обслуживаются за наличный расчёт

o Для действующей клиники – это количество пациентов, посетивших клинику в прошлом году.

o Для только открывшейся клиники – это количество пациентов на основании маркетингового плана развития клиники.

2. Средний чек – средняя стоимость медицинских программ (годовые программы, программы курсового лечения, диагностики и т.д.)

3. Конверсия продаж

o Конверсия продаж для новых контрактов (НК) = (количество проданных контрактов / количество наличных пациентов) × 100%

o Конверсия продаж продления контрактов (ПК) = (количество пролонгированных контрактов / количество контрактов, проданных в прошлом году) × 100%

4. Коэффициент сезонности = количество контрактов за месяц / среднее количество контрактов за год

Все перечисленные показатели индивидуальные в каждой клинике.

CRM (Customer Relationship Management) — система автоматизированного контроля и учёта бизнес-процессов в компании, которая улучшает взаимодействие с клиентом.

Ни одна таблица Excel не может заменить CRM, так как это одномерный инструмент, который не предоставляет информацию в разных разрезах. CRM оптимизирует все бизнес-процессы, увеличивая конверсию продаж как минимум в 2 раза, а выручку — на 50%.

1. Учёт клиентов

Позволяет создать единую базу данных клиентов и контрагентов с регистрацией реквизитов, каналов связи, данных электронной медицинской карты, истории взаимодействия и продаж.

2. Автоматизация и управление бизнес-процессами

Экономит человеческий и временной ресурс, исключает влияние человеческого фактора при формировании документов по сделке.

3. Организация работы в команде

Процесс продаж должен быть непрерывным, и скорость должна регулироваться. CRM позволяет перераспределять задачи на более эффективных менеджеров. Прозрачность переговорного процесса в CRM исключает конфликты между менеджерами.

4. Генерация статистических отчётов и аналитика

Статистика позволяет: анализировать динамику объёма продаж, проводить структурные исследования продуктовой линейки, оценивать эффективность каналов продаж и акций, анализировать динамику потока пациентов, контролировать работу каждого менеджера, анализировать причины отказов.

5. Улучшение взаимодействия с клиентом

Функции CRM учитывают все бизнес-процессы взаимодействия: с первого контакта до сделки и далее — обеспечивают организацию обслуживания и перспективы долгосрочного сотрудничества.

Грамотная адаптация сотрудника — залог успешного результата. Знаете ли вы, что 80% сотрудников, уволившихся в первые 6 месяцев, приняли это решение в первые 2 недели — в период адаптации.

• Новичка перегружают неструктурированной информацией
• Сотруднику приходится выполнять обязанности, которые не обсуждались на собеседовании
• Адаптационный период слишком короткий
• Новый сотрудник предоставлен сам себе

Идеальный вариант — когда в компании есть положение об адаптации, которое дополняется приложением по каждой должности, а на его основе разрабатывается календарь для каждого нового сотрудника.

Система адаптации должна быть поступательной: нагрузка увеличивается постепенно.

Для менеджера по продажам плановые показатели на испытательный срок (3 месяца):

• 1 месяц — 1/3 часть плана опытного менеджера
• 2 месяц — 2/3 от плана
• 3 месяц — 100% плана

Так как от нового менеджера вы ожидаете результат уже в первый месяц, адаптационный период не должен превышать 2 недель.

1. Оценка уровня подготовленности сотрудника

Проводит ответственное лицо ещё до начала работы. На её основе разрабатывается индивидуальный календарь адаптации.

2. Ориентация (1-я неделя)

Знакомство с корпоративной культурой, историей, структурой, продуктовой линейкой компании, анализом и перспективами развития рынка мед.услуг, коллегами, МИС, CRM, бизнес-процессами, регламентами и стандартами.

3. Действенная ориентация (2-я неделя)

Полученные знания применяются на практике. Важен тотальный контроль и обратная связь от новичка.

4. Функционирование

Завершающий этап: даётся оценка полученным знаниям и их применению. Теперь сотрудник на 100% включается в деятельность.

Чтобы в отделе продаж работали лучшие и присутствовал дух конкуренции, необходимо создать (или усовершенствовать) систему подбора персонала.

Используйте эту информацию для написания и размещения вакансии:

• Должность
• Обязанности: описать логическую цепочку по бизнес-процессам
• Требования: образование, опыт, уровень владения ПК, МИС, CRM, навыки и техники продаж, этапы продаж
• Личные качества
• Условия: мотивация, KPI, ДМС, карьерный рост и т.д. (всё, что вы предлагаете взамен)

• Предварительный отбор по резюме согласно требованиям
• Отбор по результатам телефонного интервью → приглашение достойных на собеседование
• Отбор по результатам собеседования и тестирования
• Отбор после проверки информации с предыдущих мест работы
• Отбор после проверки по базам службы безопасности

Чем больше кандидатов на начальном этапе — тем выше шанс найти подходящего. Выбирайте того, кто максимально компетентен в продажах именно вашего продукта, кто быстрее включится в работу и даст желаемый результат.

Руководители не всегда полностью осознают, зачем анализировать продажи медицинских программ.

1. Собрать статистические данные

2. Определить показатели для анализа эффективности деятельности клиники

3. Проанализировать информацию, оценить результат

4. Определить факторы внутренней и внешней среды, влияющие на показатели

Отдел продаж в частной клинике — это не просто расходы на зарплату, а инструмент роста выручки и создания «золотого фонда» лояльных пациентов. Системный подход включает:

• понимание рыночных трендов и ценности сервиса,
• работу с факторами выручки (количество и средний чек),
• грамотное планирование продаж (лучше всего — метод «цели вниз, план вверх» с учётом наличных пациентов, среднего чека, конверсии и сезонности),
• фокус на продаже годовых программ (всего 10% наличных пациентов дают выручку, сравнимую с остальными),
• использование CRM для автоматизации и аналитики,
• адаптацию менеджеров (первые 2 недели ключевые, нагрузка 1/3 → 2/3 → 100% плана),
• чёткую систему подбора идеального кандидата,
• регулярный анализ продаж и рентабельности программ.

Используйте все возможности для увеличения выручки от продаж медицинских программ — повышайте эффективность.

Пошаговую систему: от оргструктуры и CRM в отделе продаж до адаптации сотрудников за 2 недели, мотивации персонала и аналитики рентабельности — разбираем на курсе «Как правильно и успешно организовать отдел продажж медицинских программ в клинике» https://medicalbusinesschool.com/sales